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中国消费者对欧美传统奢侈品牌的兴趣正在减弱，转而青睐本土高端品牌，因为它们具有独特的东方美学。
9月，世界首富之一、LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺到访上海时，许多人以为他的行程会很例行：巡视路易威登、迪奥以及他旗下另外的品牌在中国最负盛名的购物中心的精品店。但出乎意料的是，阿尔诺做了一件出人意料的事。
在上海新潮奢侈品购物中心前滩太古里，阿尔诺光顾了极简主义皮具品牌Songmont。据知情的人偷偷表示，他在那里购买了两个手袋。由于事涉隐私，这些人士要求匿名。之后，他还去了 另一家高端商场，走进了本土珠宝品牌老铺黄金（Laopu Gold） 。这家店距离卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）仅几步之遥。据说，他逗留了半个小时，嘴里不停地念叨着“精致”、“有趣”之类的词语。这是一个小小的举动，却蕴含着巨大的象征意义。阿尔诺的公司曾引领现代奢侈品潮流，而如今，他正在逛的精品店或许正代表着奢侈品行业的新篇章，至少在中国是如此。
这个轶事反映了中国价值490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。随着经济降温，花了钱的人外国高端品牌的支出停滞不前。相反，当中国消费者真正打算大手笔消费时，他们会转向本土品牌。这一些品牌的崛起正在重塑世界顶级奢侈品市场之一的格局，并迫使全球奢侈品巨头们密切关注。
在线零售平台是它们增长的关键。据BigOne Lab汇编、彭博新闻社分析的多个方面数据显示，过去两年，五家国内高端品牌（涵盖手袋、服装、香水、化妆品和珠宝）的销售上涨的速度超过了七家国外竞争对手。
今年前三个季度，老铺黄金的电商销售额较两年前增长超过1000%，而Songmont 的箱包线%。相比之下，古驰在中国的箱包线%，迈克尔·科尔斯的箱包线%。其他中国品牌——如毛戈平化妆品、托夏香水和奢侈服装品牌ICICLE——在其各自领域也取得了类似的佳绩。
在全国最大的电子商务平台天猫上，一些中国品牌的收入与海外品牌持平甚至更高：据行业咨询公司杭州智易科技的多个方面数据显示，老铺黄金在截至10月份的12个月里，其天猫旗舰店的销售额达到6.3亿美元，而梵克雅宝的销售额为5700万美元。毛戈平的收入为1.25亿美元，是芭比波朗销售额的两倍多。老铺黄金的财报显示，该公司今年上半年线年也将实现翻番。毛戈平化妆品，这个以其创始人——一位明星——命名的本土美妆品牌，今年迄今为止以及2024年都实现了两位数的收入增长。
与此同时，贝恩公司估计，中国奢侈品市场（由路威酩轩集团、开云集团和博柏利集团等欧洲巨头主导）去年萎缩了多达20%，这是自2011年以来最大的跌幅。尽管出现了一些复苏的迹象，但高管们仍就保持“谨慎”和“不确定”的态度。
这种失望情绪导致多家主要奢侈品集团的股价暴跌，LVMH集团的股价较2023年的峰值下跌了约30%，而开云集团的股价自2021年巴黎股市的高点以来更是暴跌了约60%。在美国，雅诗兰黛公司的股价较2021年的高点下跌了约76%。
LVMH、开云集团、香奈儿、历峰集团、雅诗兰黛、Max Mara 和 Capri 的代表均未回应置评请求。
这导致消费者转向价格更低的国产品牌。ICICLE的羊绒羊毛混纺Aircoat大衣售价在1123美元至2808美元之间。Max Mara的101801大衣经常被中国消费者认为是同种类型的产品，售价超过4200美元。Songmont的水桶包被社会化媒体用户称为爱马仕Picotin Lock包的平替，售价约为421美元，而后者售价在5054美元至8016美元之间。
这并非中国独有的现象。全球消费的人都变得更精明，他们开始转向价格更低但外观高端的品牌，因为他们越来越厌倦于不断涨价的大品牌。
但更令人惊讶的是，价格标签本身并不是决定性因素，数字奢侈品集团中国咨询业务总经理雅克·罗伊岑表示。
罗伊岑表示： “与普遍认知相反，中国美妆品牌并非在价格战中取胜 ，而是在构建丰富的品牌世界，并第一先考虑品牌故事。对于西方高端美妆品牌而言，本土竞争对手的崛起既是警钟，也是警示。”
这个故事根植于精湛工艺和文化自豪感，引起了年轻一代中国消费者的共鸣。他们不再将西方品牌标识视为高雅品味的象征，而是追求更贴合自身需求的商品。许多中国品牌已将这种转变融入自身的核心理念。像To Summer和Songmont这样的品牌，都从本土历史、艺术和日常生活中汲取灵感。其传递的信息是：现代奢侈品也可以是引以为傲的中国品牌。
Songmont的理念强调“东方美学”，其门店设计体现了中国书法元素。“夏日”系列香水以茶叶、桂花和蜜饯橘皮等传统原料为基调，并使用中国最重要的陶瓷生产中心景德镇出产的瓷器。“冰柱”系列则汲取了儒家和谐与克制的理念。
“我们把自己定位为一个植根于本土文化的中国品牌，”她说。“在全球时尚界，中国的声音仍然太少了。”
左图为松蒙特上海旗舰店，右图为To Summer北京旗舰店内的商品。图片来自：松蒙特/To Summer
这种策略在线上尤其奏效，营销也更贴近本地消费者。BigOne合伙人Amber Zhang表示，Songmont推出了自己的播客，专注于都市女性的生活，其引起共鸣的原因主要在于它颂扬自我价值和多元的生活价值观，而非社会地位。她还说，Songmont的营销活动比全球品牌的同类活动更深入人心。
对于像30岁的上海金融从业者万怡环这样的消费者来说，这番话可谓一针见血。她曾自称是爱马仕和汤姆·福特的忠实拥趸，如今却背着价值210美元的Songmont单肩包，化着毛戈平的妆容。“我年轻的时候掉进了消费主义的陷阱，”她说，“现在我只想买自己真正喜欢的东西。”
据BigOne多个方面数据显示，在众多中国新晋品牌中，老铺黄金自2024年初以来实体店营收增长超过100%，而蒂芙尼和宝格丽的实体店营收却出现了两位数的下滑，因此老铺黄金的表现尤为突出。一位知情的人偷偷表示，老铺黄金在北京高端购物中心SKP的销售额今年上半年增长超过200%。这位人士因涉及私人事务而拒绝透露姓名。10月份，老铺黄金在长期以来被欧洲品牌主导的玻璃幕墙奢侈品购物中心——广场66开设了首家门店，成为首个入驻中国十大顶级购物中心的本土品牌。
将“中国制造”与奢侈品联系起来或许有些奇怪，毕竟低成本制造业曾助力中国经济跻身世界第二。但这些本土高端品牌正以更慢、更精细的生产流程挑战这种固有观念，并通过本土化的营销活动将这种理念传递给消费者。
2013年，ICICLE收购了位于中国东部江苏省的一家为Max Mara代工的服装厂。Songmont采用全粒面头层牛皮和镀金配件，由创始人家乡拥有数十年传统缝纫和工艺经验的工匠精心制作。老铺黄金的珠宝设计融合了精美的镂空造型和珐琅釉彩。毛戈平被誉为中国的“芭比·布朗”，她利用互联网向数百万粉丝教授本地模特的化妆技巧。
它们的受欢迎程度正在中国境外蔓延。在伦敦，16岁的娜奥米·江（Naomi Jiang）现在购买手提包时不再只关注那些知名品牌。她觉得像爱马仕这样的设计师品牌价格过高，所以最终选择了Songmont的包包，因为它设计精美且物有所值。“我们现在能买到更多种类、更高品质的服装了，”她说。
“中国高端品牌如今拥有设计人才、生产实力和市场洞察力，”上海服装顾问冷云表示，“他们不再追随西方，而是正在成为西方曾经拥有的那种品牌。”
包括松蒙、托夏和毛戈平在内的中国品牌高管表示，他们盼望拓展全球市场。这一些品牌尚未公布海外销售额，但分析师一致认为，其海外销售额可能仍然很小。
“中国品牌必须放眼全球，”To Summer创始人兼首席执行官刘伟强表示，“为什么全球品牌在与中国品牌的竞争中往往更有优势？因为它们拥有全球市场的支持。如果只有中国市场，那就如同一个本土品牌，这将使你在竞争中处于非常不利的地位。”
然而，障碍依然存在。高盛集团零售分析师程美玲表示，国内品牌中鲜有年营收突破100亿元人民币（约合14亿美元）的。“中国市场巨大，热销产品很容易达到10亿元，甚至30亿到50亿元，”她说道，“但要实现进一步增长，重点是拥有强大的管理团队、优秀的人才和长远的战略眼光。”
高销售增长率也源于较低的基数：根据欧睿国际的数据，中国个人奢侈品市场十大畅销品牌均为西方品牌，去年占据了63%的市场占有率，约合310亿美元。相比之下，多个方面数据显示，没有一个中国品牌的市场占有率超过0.5%。
程女士表示，更大的风险或许在于心理层面，导致欧洲品牌销售下滑的经济低迷也可能蔓延至国内品牌。
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“以前奢侈品会让我感觉自己像个女王，”她说。“现在它不再有那种魔力了。”
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